Las marcas no se enfocan solo en la venta de sus productos, les interesa mostrar que se preocupan o apoyan causas que son importantes para sus clientes. Avianca y Postobón nos traen dos ejemplos y algunas personas nos dan su opinión al respecto.
Si juntamos las palabras “campaña” y “publicitaria” la gente relacionará de inmediato el enunciado con la venta de producto o de un servicio. No obstante, esta definición se queda corta ante la variedad de campañas que existen y ante la cantidad de mensajes que las marcas intentan transmitir en televisión, radio, prensa, redes sociales, internet, vallas, etc.
Lo primero que debemos decir es que una campaña publicitaria es “una acción o grupo de acciones agrupadas en el tiempo y diseñadas para publicitar un producto, una compañía un concepto o una causa”, según lo explica el Centro Universitario de Mercadotecnia y Publicidad (CUMP) de México. “Sencillamente es que alguien A (una empresa, una entidad, un gobierno, un partido político o un fabricante de productos) quiere transmitir a otro alguien B (sus clientes, sus socios, sus ciudadanos, votantes o consumidores) una idea, un concepto, una recomendación o un aviso”.
Esta definición nos permite tener una mirada amplia de la campaña publicitaria ya que menciona palabras como “idea” o “concepto”. Así entendemos cómo existen campañas de marketing social, que se enfocan en apoyar una causa y “prevalecer en la mente de la gente para generar una imagen favorable y que agregue valor a la marca”, como lo indica Francisco Morales, profesor de las Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México (FCPYS-UNAM).
Como ejemplo claro tenemos la campaña que Postobón lanzó en el Día de la raza pasado, en la que quitó los colores de sus productos:
La campaña, creada por Sancho BBDO, “se conecta muy bien con la marca”, considera Kyara Ortega —25 años, publicista—. “¿Quién mejor que ellos (Postobón) para hablar de que los colores no importan?”.
Otra campaña que quiso agregar valor a su marca y generar una imagen favorable fue Avianca, quien en época mundialista presentó la campaña “Corazones que lo dan todo”, realizada por DDB Colombia.
Aunque aquí no hay involucrada una causa social, se interesa por algo importante para un gran porcentaje de los colombianos: la Selección Colombia. Avianca ha empezado a vincular el corazón con su marca desde el principio de este año, cuando lanzó “Todo para enamorarte”.
Para Kyara Ortega la campaña de Avianca tiene un poco menos de impacto que la de Postobón porque el producto final llega no llega a los consumidores, a diferencia de las botellas con líquido transparente.
Cristian Vega —filosofo y literato de 29 años— ve en estas dos campañas un intento de emocionar pronto a la audiencia aprovechando cada fecha o época. Además, las considera cursis.
Diego Suarez —30 años, administrador de empresas— se siente “más involucrado” con la campaña de Postobón y considera que es una estrategia de «mercadeo brillante«. Con la de Avianca queda un tanto en el aire, ya que le surgen dudas como para quién la hicieron.
Y usted, ¿recuerda campañas que le hayan impactado y no quisieran solo venderle algo? Compártala con nosotros en los comentarios.
Papelón de Juan 